华尔街日报:华南虎话题成中国门户网站卖点

• 2008年02月29日08:44 华尔街日报

　　在迅速发展的中国互联网市场，一些重要的大型门户网站在业务收入方面很大程度上要依赖中国人对网络生活的狂热，因此，这些网站从不会放过任何可能引起关注的事件。

　　以“华南虎照片”事件为例。去年秋天，陕西一位农民自称在当地发现了一只据信已绝迹多年的华南虎，并以照片为证。所谓华南虎照片随后在中国各家网站上迅速传播，并在一大批自封的民间记者、专家学者小组甚至政府官员之中引发了一场关于照片真伪的口水战。

　　某位政府官员的华南虎照片专题博客访问量竟然超过了100万次。怀疑华南虎照片真实性的人士自称“打虎派”。跟他们针锋相对的“挺虎派”则坚持老虎和华南虎照片都是真实的。

　　而为各派间口水战提供平台的正是各大门户网站。它们不失时机而又小心谨慎地给论战煽风点火，并因此收获大量点击量。实际上，近期中国互联网上流传的各种丑闻事件远不止于此，华南虎照片事件只不过是其中一例。前不久的香港“艳照门”事件也是闹得沸沸扬扬。另一个最新案例便是藏羚羊照片造假事件。在这张获奖照片上，一群藏羚羊在列车高速驶过的青藏铁路附近嬉戏，呈现出一幅人与自然和谐相处的景象，而2006年年中开通的青藏铁路一直以来就充满了争议。

　　人们现在基本上可以总结出这样一种模式：针对社会上的各种事件，中国的门户网站已惯于为迎合公众需要而迅速跟进并大造声势，以期增加网站的点击量。

　　互联网评论家洪波说，在网民们开始讨论某个话题后，网易等网站就会迅速跟进，并在整个讨论中扮演主导角色。这是中国网络社会的一大特色。

　　中国大型门户网站目前的业务规模不算大，但增长势头很猛。去年，它们的收入总额达到了人民币123。5亿元，之前的2006年是100亿元。2007年的总收入中大约有三分之一来自互联网广告，而预计今年这块业务的比重将进一步上升。

　　中国四大门户网站中，网易、新浪和搜狐都已在纳斯达克上市，腾讯也已在香港上市。去年中国门户网站总收入中有四分之三来自这四大门户网站。据中国互联网数据中心（DCCI）最新报告预测，今年门户网站总收入将达到161。9亿元，明年将达213。3亿元。

　　去年秋季华南虎照片事件期间，新浪开通了一位政府官员的博客，这位官员在博客中极力为所谓华南虎照片拍摄者周正龙及当地政府辩护。舆论批评当地政府为开发当地旅游业不惜煽动当地有老虎出没的谣言。11月中旬，专业摄影网站色影无忌（Cameraunion。com）贴出了一张与陕西华南虎照片中的老虎极为相似的5、6年前出品的华南虎照片年画。

　　美国的门户网站也喜欢“煽风点火”，比如雅虎的留言板就会很热闹。但美国网站上的这部分功能不像中国门户网站这样成了吸引流量的高招。造成这种差异的原因在于，美国门户网站更愿意用来源比较可靠的新闻和娱乐内容吸引客户投放广告。而中国门户网站却依靠比较零碎的收入来源。从火爆的QQ到让人上瘾的网络游戏都会成为中国门户网站吸引用户的招数。

　　自从1995年互联网进入商业运营以来，中国网民数一直在飞速增加。目前，中国网民总数已达2。1亿，比排在世界第一的美国只少500百万人。而中国网民平均每周上网时间已达18。6小时，超过世界任何一个国家。

　　中国网民经常会就新闻事件展开长时间的讨论，有时会延续数周，甚至像华南虎照片事件这样长达数月。他们会从网上到处搜集能支持他们意见的资料，甚至还亲自做调查。

　　去年，在重庆发生拆迁“钉子户”事件期间，就有博客作者从现场发回消息。他们向互联网上传了大量照片和视频，向人们展示在重庆一处大型建筑工地上、一座破旧的小楼孤零零地矗立在地块中央的情形。门户网站将这类内容放在网站主页醒目位置，以此向广告客户招徕业务。有时网站还会组织相关活动进一步跟进事件。

　　比如，网易在贴出周正龙的40张华南虎照片后随即召集了一个专家讨论会，对照片进行评估。参加会议的有来自中国摄影家协会、华夏鉴定物证中心的人员以及动物学家、刑侦人员、中山大学教授和中国刑事科学技术协会（Forensic Science Association of China）的人员。除网易外，新浪、搜狐也都派出了自己的报导队伍参与华南虎照片事件最新进展的报导。

　　上海互联网舆论研究咨询机构CIC的费嘉明（Sam Fleming）说，门户网站需要有趣的内容吸引流量，而网络口碑无疑有利于这些内容的传播。

　　华南虎照片事件发生后，新浪、搜狐和网易都开设了专题报导。而天涯、色影无忌和百度贴吧等互联网社区也开通了讨论区。在一片喧嚣声中，一些有所指的谣传也大有市场。网上社区西祠胡同（Xici。net）借用中国成语“坐山观虎斗”，将其专题讨论区起了个“华南虎坐山观人斗”的名字。

　　在这场围绕华南虎照片争夺网民注意力的较量中，网易似乎胜出了一筹。不论华南虎照片本身是真是假，但网易新闻频道的广告点击率却因此创了新纪录，据Nielson/Netratings的数据，其12月份的点击率较一年前激增了83。84%，点击量更是增加了一倍。据一位知情人士说，两位在此次华南虎照片事件报导中表现出色的网易员工因此得到晋升。

　　（注：本文略有删节）

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